Belgische wijn wint terrein in het supermarktlandschap

Hoe Delhaize, Carrefour, Colruyt en Spar hun wijnschap openstellen voor lokale kwaliteit

De Belgische wijnbouw is aan een gestage opmars bezig. Hoewel het aanbod vandaag nog klein is in vergelijking met traditionele wijnlanden, wint wijn van eigen bodem aan populariteit én kwaliteit. Maar hoe vertaalt zich dat naar het wijnschap in de supermarkt? We vroegen het aan vier grote spelers op de Belgische markt: Johan Tondeur (wijnaankoper Colruyt Laagste Prijzen), Marleen Henriksen (wijnaankoper Spar Colruyt Groep), Maxime Lebrun en Olivier Goyvaerts (Category Managers Wines Carrefour) en Roel Dekelver (Director Communications & Stakeholder Management bij Delhaize). Welke Belgische wijnen vind je bij hen in de rekken, hoe gebeurt de selectie, en welke parameters zijn belangrijk voor een klant om een fles Belgische wijn in zijn winkelkar te leggen?

Aanbod Belgische wijnen

Hebben jullie Belgische wijnen in de winkelrekken?

Delhaize: "Ja, een 15-tal referenties en een extra selectie via lokaal aanbod. Sinds 2015 verkopen wij Belgische wijn in onze rekken. De lokale verankering is voor Delhaize een belangrijke waarde. Het promoten van lokale producten zit in ons DNA, en dus mogen Belgische wijnen zeker niet ontbreken in ons assortiment."

Carrefour: "Ja, Carrefour biedt al meer dan tien jaar Belgische wijnen aan. In het huidige assortiment bevinden zich onder andere rode en witte wijnen uit Limburg, waaronder referenties van Jerom Winery, die nationaal verdeeld worden. Verder hebben we wijnen van het domein Ryz d’Argent: rood, wit, een brut mousserende wijn en een rosé. De keuze sluit aan bij het engagement van Carrefour om lokale producenten te ondersteunen en maakt deel uit van de bredere strategie ‘Act for Food’, een programma dat zich inzet voor gezondere, duurzamere voeding. Belgische wijn past perfect binnen die visie. Er is bovendien een groeiende vraag naar lokaal geproduceerde wijn. De productiecapaciteit blijft echter beperkt."

Colruyt Laagste Prijzen: "Als 100% Belgisch bedrijf vinden we het vanzelfsprekend om Belgische wijn aan te bieden. In onze wijnrayon zijn we altijd op zoek naar een gevarieerd assortiment, en tegenwoordig kunnen Belgische wijnen er uiteraard niet meer in ontbreken."

Spar Colruyt Groep: "Wij geloven dat bij ons als Belgische retailer, stevig lokaal verankerd en toegewijd aan het aanbieden van kwaliteitsvolle, lokale producten, ook Belgische wijnen thuishoren in het assortiment. Momenteel bieden we één witte Belgische wijn aan: Hage, BOB Hagelandse wijn, op basis van de druiven Muller-Thurgau en Ortega. Het assortiment Hage wordt deze zomer uitgebreid met een rode referentie, op basis van Pinot Noir."

Selectiecriteria

Op welke basis gebeurt de selectie van de wijnen?

Delhaize: "Op basis van kwaliteit, prijs en vooral beschikbaarheid. Het Belgische wijnlandschap is erg versnipperd, waardoor voldoende volume verkrijgen een uitdaging is."

Carrefour: "We werken met producenten die zelf bereid zijn te verdelen. Onze selectie steunt op kwaliteit, smaakprofiel en assemblage. De nadruk ligt op een authentiek en degelijk product, met respect voor terroir en ambacht."

Colruyt Laagste Prijzen: "Wij maken geen onderscheid tussen Belgische, Franse of wijn van andere oorsprong bij de selectie. De wijnen worden geproefd en beoordeeld. Indien wij deze prijs-kwaliteit goed vinden, zullen we kijken of er ruimte is op het schap. Dus ook de Belgische wijnen moeten eerst en vooral voldoening geven in het glas."

Spar Colruyt Groep: "Binnen het vooropgestelde prijssegment kiezen we voor de beste prijs-kwaliteitverhouding, ook bij Belgische wijnen."

Populariteit

Hoe populair zijn Belgische wijnen bij uw klanten in vergelijking met buitenlandse wijnen?

Delhaize: "Belgische wijn blijft nog steeds een nichemarkt, maar er komen steeds meer liefhebbers van Belgische wijn bij. Binnen ons wijnassortiment zijn de Belgische wijnen wel zeer competitief. Ons aanbod van Leo Vinum, aangekocht in bulk en gebotteld in onze eigen Delhaize bottelarij, is met zijn prijspunt van €8.99 (75cl) en €3.99 (25cl) ideaal om Belgische wijn te ontdekken."

Carrefour: "Nog steeds een nicheproduct. De verkoop is beperkt, ondanks een distributie van zo’n 100.000 flessen per jaar. Er is een stijgende interesse bij consumenten die bewust lokaal kopen, vooral bij bepaalde gelegenheden of als cadeau."

Colruyt Laagste Prijzen: "Voor het merendeel van de klanten zijn Belgische wijnen nog onbekend en nog steeds een ontdekking bij elke fles. We zien dan ook dat Belgische wijnen eerder per fles dan in grotere volumes verkocht worden."

Spar Colruyt Groep: "Franse, Italiaanse en Spaanse wijnen domineren. Hoewel de verkoop van Belgische wijnen beperkt is, zien we wel een stijgende trend."

Wat zijn volgens u de belangrijkste redenen waarom klanten voor Belgische wijn kiezen (of net niet)?

Delhaize: "Nieuwsgierigheid en de wens om een lokaal product te ontdekken."

Carrefour: "Klanten kiezen doorgaans niet voor Belgische wijn vanwege de hogere prijs, die vaak aanzienlijk boven die van vergelijkbare buitenlandse alternatieven ligt. Toch zijn er duidelijke motieven waarom sommige consumenten wel bewust voor Belgische wijn kiezen: uit steun voor lokale producenten, nieuwsgierigheid naar het Belgische aanbod, en de zeldzaamheid van dit type wijn in het winkelrek. Vaak speelt ook het verrassingseffect mee. Klanten zijn positief verrast door de kwaliteit van de wijn wanneer ze die proeven."

Colruyt Laagste Prijzen: "Het is geweldig om te zien hoe Belgische wijnbouwers zich blijven ontwikkelen en innoveren! De focus op lokale productie en duurzaamheid spreekt inderdaad veel milieubewuste consumenten aan. Het experimenteren met nieuwe druivensoorten en productietechnieken draagt zeker bij aan de diversiteit en kwaliteit van de wijnen."

Spar Colruyt Groep: "Duurzaamheid en nieuwsgierigheid zijn belangrijke drijfveren. Belgische wijn is minder bekend bij de consument en wordt vaak gemaakt van minder bekende druivensoorten."

Welke Belgische wijnregio’s of producenten doen het bijzonder goed in uw assortiment?

Delhaize: "Vooral ons merk Leo Vinum is een trekker binnen het Delhaize aanbod van Belgische wijnen, mede door de aantrekkelijke prijs. Daarnaast werken we ook nog samen met Château Bon Baron (Côtes de Sambre et Meuse), Domein Entre-Deux-Monts (Heuvelland), Domein Kluisberg (Hageland) en Meerdael (Hageland)."

Carrefour: "De verkoop is vrij evenwichtig verdeeld. Er is geen uitgesproken voorkeur bij klanten voor een specifieke regio: zowel Limburg als de omgeving van Namen leveren goed presterende wijnen."

Colruyt Laagste Prijzen: "Een vaste waarde is de Kluisberg uit het Hageland, en onze Hemelshof die hoofdzakelijk uit Haspengouw komt. Voor de rode wijnen gaan we dan meer op de flanken van de Maas kijken bij het Domein Bon Baron met 17 ha wijngaarden."

Spar Colruyt Groep: "Wij werken goed samen met de Petrushoeve in het Hageland."

Evolutie in verkoop

Ziet u een evolutie in de verkoop of interesse in Belgische wijnen de afgelopen jaren?

Delhaize: "We zien zeker en vast een positieve evolutie in de verkoop van Belgische wijn. In 2024 verkochten we zo’n 85.000 flessen (in verschillende formaten). Mede dankzij onze ondersteuning en samenwerking met het BOIC en het uitbrengen van een limited edition Leo Vinum Olympics."

Carrefour: "Er was aanvankelijk een duidelijke groei in interesse, zeker in het kader van lokale en duurzame consumptie. Die interesse is de laatste jaren gestabiliseerd, maar de aandacht voor lokale verankering blijft behouden, zeker binnen initiatieven zoals Act for Food."

Colruyt Laagste Prijzen: "De Belgische wijnen hebben een enorme boost gekregen tijdens de COVID-periode. Omdat mensen niet op vakantie konden gaan en restaurantbezoeken niet werden aanbevolen, ontdekten velen de charme van fietstochten met stops bij pop-up wijnterrassen in de wijngaarden. Wat kan er beter smaken na een deugddoende fietstocht dan een glas heerlijke Belgische wijn? Helaas hebben de Belgische wijnen ook te maken gehad met enkele tegenslagen door klimaatgrillen. Voorjaarsvorst en regen tijdens de oogst hebben de volumes doen krimpen en de prijzen doen stijgen. Toch zijn er goede vooruitzichten voor dit jaar, met de hoop dat de oogst gul zal zijn en er weer meer Belgische wijn gekocht kan worden."

Spar Colruyt Groep: "We zien een stijgende lijn, ook al blijft de verkoop beperkt."

Hoe promoot u Belgische wijnen in uw winkel (bijvoorbeeld via acties, proeverijen, storytelling, lokale samenwerking)?

Delhaize: "Tijdens onze grote wijnevenementen (voorjaar, Pasen, najaar en eindejaar) zit er steeds een selectie van Belgische wijnen in actie. Daarnaast activeren we deze producten ook tijdens de Nationale feestdag en 2 maal per jaar tijdens de Belhaize campagne, een campagne gedurende een maand met focus op Belgische producten. Tijdens interne evenementen nodigen we op regelmatige basis ook de producenten uit om hun producten extra in de kijker te zetten."

Carrefour: "Carrefour zet stevig in op de promotie van Belgische wijnen via meerdere kanalen. In de winkels worden regelmatig degustaties georganiseerd, vaak in aanwezigheid van de wijnbouwer. Dat persoonlijke contact versterkt de band met de klant en maakt het verhaal achter de fles tastbaar. Daarnaast komen Belgische wijnen prominent in beeld tijdens sleutelmomenten zoals de nationale feestdag, het eindejaar en de wijnbeurs, telkens ondersteund door gerichte promoties. In de winkelrekken springen ze visueel in het oog dankzij displays met de Belgische vlag en storytelling die de lokale herkomst in de verf zet. Deze communicatie sluit naadloos aan bij de bredere 'Act for Food'-strategie van Carrefour. Bovendien engageert de retailer zich bewust in lange termijn samenwerkingen met Belgische wijnproducenten, om zo een duurzaam en stabiel aanbod te garanderen. Carrefour was één van de eerste retailers in België die Belgische wijnen opnam in het nationale assortiment en blijft tot vandaag een pionier op het vlak van lokale wijnpromotie."

Colruyt Laagste Prijzen: "Voor ons is de beste promotie onze klanten prijs-kwaliteit goede selecties aan te bieden. Als klanten plezier hebben gehad aan een fles wijn, komen ze terug. En natuurlijk mogen deze wijnen niet ontbreken op de folder van de nationale feestdag. We bezoeken ook regelmatig met onze medewerkers een wijndomein om het verhaal en het gezicht achter de wijn te leren kennen. Dit zorgt voor een diepere waardering van het product en helpt ons om deze verhalen met onze klanten te delen."

Spar Colruyt Groep: "Naast promotionele activiteiten en degustaties in een selectie van Spar Colruyt Group winkels, geeft een wijndomein dichtbij huis de mogelijkheid om dit te bezoeken met onze zelfstandige supermarktondernemers, zodat zij het verhaal achter het product goed begrijpen en ook kunnen overbrengen naar de consument. Daarnaast hebben we onze Hage wijn evenals de samenwerking tussen Petrushoeve & Spar Colruyt Group recentelijk uitgebreid toegelicht aan de eindconsument in ons maandelijkse Kook magazine."

Kaderstuk: Belgische wijnbouw 2024 in cijfers
• Productiedaling met 64%: Door nachtvorst en een extreem nat voorjaar daalde de wijnproductie tot 1.225.747 liter, het laagste volume sinds 2017.
• Zware klappen voor rode en rosé mousserende wijn: rode wijn (-76%) en rosé mousserend (-78%) werden het hardst getroffen.
• 1 op 5 wijnbouwers zonder oogst: 21% in Wallonië en 18% in Vlaanderen verloor nagenoeg de volledige productie.
• Sterke druiven, sterke wijnen: dankzij het vakmanschap van wijnboeren bleef de kwaliteit uitstekend.
• Vlaanderen produceerde meer dan Wallonië: 672.171 liter tegenover 553.576 liter.
• Luxemburg en Antwerpen zwaar getroffen: productiedalingen tot -90% en -83%. West-Vlaanderen bleef relatief gespaard (-26%).
• Aantal wijnbouwers blijft groeien: België telt 321 wijnbouwers (+11% t.o.v. 2023).
• Ook meer wijngaarden: het beplante areaal steeg tot 958 hectare, een stijging van 19% op twee jaar.
Bron: FOD Economie