“Onze wijn verkoop je met een verhaal, niet met promotie”

Belgische wijn is aan een opmars bezig. De kwaliteit stijgt, internationale erkenningen volgen, en het aantal domeinen neemt elk jaar toe. Toch zie je Belgische wijn amper in de supermarktrekken. Hoe komt dat? We spraken met Lodewijk Waes, voorzitter van de Belgische wijnbouwers, over verdeling, perceptie en groeikansen van onze lokale flessen.

Verkoopkanalen

Welke verkoopkanalen domineren vandaag de Belgische wijnmarkt?

“Vooral rechtstreekse verkoop op het wijndomein. We schatten dat ongeveer de helft van alle Belgische wijn daar over de toonbank gaat. De consument komt langs, proeft, hoort het verhaal achter de wijn en koopt met meer overtuiging. Zeker in België, waar men zich nog vaak afvraagt: ‘Is wijn van hier wel goed?’ Die drempel overwin je met beleving, niet met marketing. Kijk naar een domein als Chant d’Éole: zij verkopen 80% van hun productie ter plaatse, ondanks de honderdduizenden flessen die ze maken.”

En de rest? Gaat die naar horeca en gespecialiseerde handel?
“Precies. De gespecialiseerde wijnhandel is onze tweede pijler. Mensen die bewust op zoek gaan naar kwaliteit of advies vinden daar hun gading. Horeca komt daar vaak bij, via diezelfde handelaars. Sommige domeinen leveren ook rechtstreeks aan restaurants, maar dat vraagt veel tijd en opvolging. Zelf werk ik met wijnhandels die de horeca bedienen. Dat is efficiënter.”

Waarom zien we Belgische wijn zo weinig in supermarkten?
“Grote ketens willen lage prijzen én grote volumes. Dat kunnen wij niet bieden. Onze kosten liggen hoger door accijnzen, btw, hoge loonlasten en zware investeringen. We zijn bijna allemaal eerste generatie wijnbouwers. Bovendien ligt ons rendement per hectare drie keer lager dan in Spanje of Italië.”

“Er is een eenvoudige vuistregel: de 10-10-10-regel. Je moet tien hectare hebben, tien jaar produceren en minstens tien euro per fles krijgen om rendabel te zijn. In de supermarkt zie je wijnen van vijf euro of minder. Daar kunnen wij niet aan tippen, en dat moeten we ook niet willen.”

"Klassieke Bordeaux- of Bourgognedrinkers zoeken Chardonnay of Pinot Noir. Maar jongere generaties kijken eerder naar smaak, ecologie en herkomst"

Zijn er dan helemaal geen Belgische wijnen in de supermarkt?
“Jawel, maar het zijn uitzonderingen. Bon Baron en Jerom Winery richten zich bewust op die markt. Jerom Winery levert bijvoorbeeld aan Delhaize onder huismerklabel. Maar dat is een ander model. Zij hebben de volumes, distributiekanalen en onderhandelingsruimte. De meeste wijnbouwers willen vooral hun eigen merk uitbouwen: kleinschaliger, met focus op kwaliteit. Sommige lokale Delhaize-vestigingen nemen wel eens wijn op van een nabijgelegen domein, maar nationale spreiding is zeldzaam.”

Nog gigantische markt

Is export dan een beter alternatief?
“Niet echt. In eigen land is nog een gigantische markt te veroveren. België produceert zo’n vier miljoen flessen per jaar, waarvan de helft mousserend. Maar Belgen drinken jaarlijks twintig miljoen flessen cava. Waarom zouden we dan al exporteren? Als we de Belg kunnen overtuigen van de kwaliteit, is er nog volop ruimte.”

Wat maakt Belgische wijn uniek genoeg om die Belg te overtuigen?
“De kwaliteit is de voorbije twintig jaar sterk verbeterd. Belgische wijnen winnen internationale medailles. Daarnaast innoveren we met interspecifieke druivenrassen die beter bestand zijn tegen ziektes. Ze vragen minder sproeibehandelingen en zijn dus milieuvriendelijker. Ze passen in een duurzaam verhaal. Jongere consumenten zijn daar gevoelig voor. Zij drinken bewuster en staan open voor minder bekende druiven.”

Maar niet iedereen herkent Solaris of Bianca in het schap
“Dat klopt. Klassieke Bordeaux- of Bourgognedrinkers zoeken Chardonnay of Pinot Noir. Maar jongere generaties kijken eerder naar smaak, ecologie en herkomst. Dat biedt kansen, zeker als je het koppelt aan beleving. Uiteindelijk verkoop je geen wijn, je verkoopt het verhaal, de ervaring, de plek. Wijntoerisme speelt daar een cruciale rol in.”

Zal wijntoerisme ook in de toekomst een hoofdrol spelen in de distributie?
“Absoluut. De moderne consument wil meer dan een fles: hij wil ontdekken, beleven, leren. Dat gebeurt op het domein, niet in het rek. De domeinbeleving overtuigt mensen veel sneller dan een folderpromotie. Met open dagen, rondleidingen en tastings kunnen we daar nog meer op inzetten.”

Wat is er volgens u nodig om Belgische wijn nog sterker te maken?
“Ten eerste: meer zichtbaarheid. Ten tweede: wijntoerisme verder uitbouwen want zo win je zieltjes. En ten derde: de consument bewust maken van de ecologische en kwalitatieve voordelen van lokale wijn. Koop lokaal, drink lokaal: dat moet onze slogan worden. Want wie Belgische wijn écht proeft, is vaak aangenaam verrast.”

Kaderstuk: BelBul zet Belgische bubbels op de kaart
België lanceert met BelBul een officieel kwaliteitslabel voor mousserende wijnen van eigen bodem. Enkel bubbels die 100% Belgisch zijn én volgens de traditionele methode gemaakt worden, komen in aanmerking. Het label staat voor vakmanschap, elegantie en verfijning. BelBul wil zowel consumenten als horeca overtuigen van het premiumkarakter van Belgische bubbels – als volwaardig alternatief voor cava of champagne.