"Vous vendez notre vin avec une histoire, pas avec une promotion"

Le vin belge a le vent en poupe. La qualité augmente, les reconnaissances internationales se succèdent et le nombre de domaines s'accroît chaque année. Pourtant, on ne voit guère de vin belge dans les rayons des supermarchés. Comment cela se fait-il? Nous avons interrogé Lodewijk Waes, président des viticulteurs belges, sur la distribution, la perception et les possibilités de croissance de nos bouteilles locales.

Canaux de vente

Quels sont les canaux de vente qui dominent le marché belge du vin aujourd'hui?

"Principalement les ventes directes sur le domaine viticole. Nous estimons qu'environ la moitié de tous les vins belges y sont vendus. Les consommateurs viennent, goûtent, entendent l'histoire du vin et achètent avec plus de conviction. Surtout en Belgique, où l'on se demande encore souvent si le vin d'ici est bon. C'est l'expérience, et non le marketing, qui permet de franchir ce seuil. Regardez un domaine comme Chant d'Éole: il vend 80% de sa production localement, bien qu'il produise des centaines de milliers de bouteilles.

Et pour le reste? Est-il destiné au commerce de détail et au commerce spécialisé?
"Exactement. Le commerce spécialisé est notre deuxième pilier. Les personnes qui recherchent consciemment la qualité ou le conseil y trouvent ce qu'elles veulent. Le secteur de la restauration les rejoint souvent, par l'intermédiaire de ces mêmes négociants. Certains domaines fournissent aussi directement les restaurants, mais cela demande beaucoup de temps et de suivi. Pour ma part, je travaille avec des négociants en vins qui desservent le secteur de la restauration. C'est plus efficace."

Pourquoi voit-on si peu de vin belge dans les supermarchés?
"Les grandes chaînes veulent des prix bas et de gros volumes. Nous ne pouvons pas offrir cela. Nos coûts sont plus élevés en raison des accises, de la TVA, des coûts de main-d'œuvre élevés et des investissements importants. Nous sommes presque tous des viticulteurs de première génération. De plus, notre rendement à l'hectare est trois fois inférieur à celui de l'Espagne ou de l'Italie."

"Il existe une règle empirique simple: la règle des 10-10-10. Il faut avoir dix hectares, produire pendant dix ans et obtenir au moins dix euros par bouteille pour être rentable. Dans les supermarchés, on trouve des vins à cinq euros ou moins. Nous ne pouvons pas nous aligner sur ces prix, et nous ne voulons pas le faire."

"Les amateurs de bordeaux ou de bourgogne classiques recherchent du chardonnay ou du pinot noir. Mais les jeunes générations sont plus enclines à s'intéresser au goût, à l'écologie et à la provenance"

N'y a-t-il donc pas de vins belges dans les supermarchés?
"Oui, mais ce sont des exceptions. Bon Baron et Jerom Winery ciblent délibérément ce marché. Jerom Winery fournit Delhaize sous marque privée, par exemple. Mais il s'agit d'un modèle différent. Ils ont les volumes, les canaux de distribution et le pouvoir de négociation. La plupart des établissements vinicoles souhaitent avant tout créer leur propre marque: à plus petite échelle, en mettant l'accent sur la qualité. Certaines succursales locales de Delhaize achètent du vin d'un domaine voisin, mais la distribution nationale est rare."

Un marché toujours aussi vaste

L'exportation est-elle donc une meilleure solution?
"Pas vraiment. Il y a encore un marché gigantesque à conquérir chez nous. La Belgique produit environ quatre millions de bouteilles par an, dont la moitié sont des mousseux. Mais les Belges boivent 20 millions de bouteilles de cava par an. Alors pourquoi exporter? Si nous parvenons à convaincre les Belges de la qualité du vin, il y a encore beaucoup de marge ici."

Qu'est-ce qui rend le vin belge suffisamment unique pour convaincre le consommateur belge?
"La qualité du vin belge s'est considérablement améliorée au cours des 20 dernières années. Ces vins remportent des médailles internationales. Nous innovons également avec des cépages interspécifiques qui sont plus résistants aux maladies. Ils nécessitent moins de traitements de pulvérisation et sont donc plus respectueux de l'environnement. Ils s'inscrivent dans une histoire durable. Les jeunes consommateurs y sont sensibles. Ils boivent plus consciemment et sont ouverts à des cépages moins connus."

Mais tout le monde ne reconnaît pas Solaris ou Bianca dans les rayons
"C'est vrai. Les amateurs de Bordeaux ou de Bourgogne classiques recherchent du Chardonnay ou du Pinot Noir. Mais les jeunes générations sont plus enclines à s'intéresser au goût, à l'écologie et à la provenance. Cela ouvre des perspectives, surtout si on les associe à l'expérience. En fin de compte, ce n'est pas le vin que l'on vend, mais l'histoire, l'expérience, le lieu. L'œnotourisme joue un rôle crucial à cet égard."

L'œnotourisme continuera-t-il à jouer un rôle de premier plan dans la distribution à l'avenir?
"Absolument. Les consommateurs modernes veulent plus qu'une bouteille: ils veulent découvrir, vivre une expérience, apprendre. Cela se passe dans le domaine, pas dans le rayon. L'expérience du domaine convainc les gens beaucoup plus rapidement qu'une brochure de promotion. Avec les journées portes ouvertes, les visites et les dégustations, nous pouvons encore mieux tirer parti de cette expérience."

Selon vous, que faut-il faire pour rendre le vin belge encore plus attrayant?
"Premièrement: plus de visibilité. Deuxièmement: développer davantage l'œnotourisme, car c'est ainsi que l'on conquiert le coeur du consommateur. Et troisièmement: sensibiliser le public aux avantages écologiques et qualitatifs du vin local. Acheter local, boire local: tel devrait être notre slogan. Car ceux qui prennent la peine de déguster le vin belge sont souvent agréablement surpris."

BelBul met les bulles belges à l'honneur
La Belgique lance un label de qualité officiel pour les vins mousseux locaux avec BelBul. Seules les bulles 100% belges et élaborées selon la méthode traditionnelle sont éligibles. Le label est synonyme de savoir-faire, d'élégance et de raffinement. BelBul souhaite convaincre les consommateurs et le secteur du commerce de détail de la qualité supérieure des bulles belges, qui constituent une alternative à part entière au cava ou au champagne.