Ce que votre boulangerie vend a un impact majeur sur les ventes et les bénéfices

Mieux connaître les habitudes d'achat de ses clients et savoir comment y répondre efficacement, c'est de l'or en barre pour une boulangerie. En composant un assortiment rentable, vous augmentez les ventes, c'est-à-dire le chiffre d'affaires et les bénéfices. Comment y parvenir? Suivez les conseils de cet article.

Comment les clients achètent-ils?

Il existe trois types d'achats: les achats 100% planifiés, les achats partiellement planifiés et les achats non planifiés au moment où le visiteur entre dans la boulangerie.

100% planifié? Le consommateur achètera ce qu'il a déjà entièrement décidé avant d'entrer dans le magasin. Exemple: un ballotin de 500 grammes avec un mélange de pralines Leonidas.

Partiellement planifié? Le consommateur a décidé de certains aspects de son achat, mais d'autres aspects doivent encore être décidés dans le magasin. Exemple: l'acheteur va acheter des pralines... Cela laisse des questions en suspens qui doivent être résolues sur place: Type? Quantité? Marque?

Non planifié? Le consommateur a acheté d'autres produits qu'il n'avait pas l'intention d'acheter en entrant dans le magasin, qu'il s'agisse d'un extra par rapport à un achat prévu ou non. Exemple: il achète la ballotin de 500 grammes contenant un mélange de pralines Leonidas (planifié) ET sur place, il prend en plus une boîte de biscuits... 

Principalement dans le magasin

Selon le Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI), en Belgique, environ 70% des décisions d'achat ne sont prises que lorsque le client (potentiel) se trouve déjà dans le magasin! Ces achats non planifiés ont lieu grâce à toutes sortes de faits et de stimuli observés dans la boulangerie.

Presque tous les achats non planifiés ont lieu après avoir pris, senti, goûté et/ou entendu quelque chose dans l'environnement d'achat, c'est-à-dire: démonstrations d'offres, dégustations (essayer, découvrir, goûter ...). La musique pop (musique populaire) avec un tempo bas augmente la probabilité d'un plus grand nombre d'achats impulsifs. Une musique de fond moins connue attire davantage l'attention du client (potentiel) sur l'offre, de sorte qu'il l'étudie plus logiquement avant de prendre une décision d'achat.

Quelques exemples de ces faits et stimuli: l'odeur du chocolat, les promotions (telles que les dégustations), la présentation d'un certain produit... autant d'éléments qui donnent aux clients l'envie d'acheter. Il faut donc bien comprendre que l'espace de magasin est (littéralement) très important en tant que moyen d'influence.

Le site www.kooplust.be donne l'information suivante: "Sur l'ensemble des achats impulsifs, environ 40% se font hors ligne (magasin physique) et 25% en ligne (magasin en ligne)". Explication? Les achats hors ligne invitent davantage à parcourir le magasin, à faire du lèche-vitrine. Les boutiques en ligne sont plus souvent utilisées pour trouver et acheter une offre spécifique (achats planifiés) au prix le plus bas possible.

Conseils pratiques pour composer une offre de boulangerie rentable

Conseil n° 1: assortiment de produits proposés

Décrivez concrètement ce qui est proposé dans l'assortiment de votre boulangerie afin d'avoir une vue d'ensemble.

Le mix de produits est l'ensemble des produits et services que vous proposez. Il est généralement si vaste qu'il est plus que conseillé de le subdiviser en assortiments (largeur du mix de produits = groupes d'offres similaires), eux-mêmes subdivisés en produits individuels (profondeur du mix de produits = nombre moyen de produits par assortiment).

Exemple pour une boulangerie: le mix de produits du boulanger Debakker se compose de plusieurs assortiments: pain et variétés de pain, pâtisserie, pralines et sucreries, divers (glaces, boissons non alcoolisées, etc.). Chaque assortiment se compose de différents produits, par exemple l'assortiment de pains et de variétés de pain: blanc et gris classiques, multicéréales, au levain, baguette, pistolet, etc... Chaque assortiment comprend en moyenne 10 produits différents.

Conseil n° 2: assortiments

Il est également préférable de diviser vos assortiments en assortiments principaux et assortiments secondaires.

Si vous considérez que tous vos assortiments ont la même importance, vous finirez par n'en trouver aucun important...  Quel est le groupe de produits le plus important pour vous, que vous souhaitez vendre en priorité? C'est cet assortiment que vous devez promouvoir le plus.

Conseil n° 3: promouvoir les avantages

Communiquez sans ambiguïté les résultats et les avantages uniques de votre offre.

Exemple: le pain multicéréales, très riche en fibres et donc très sain grâce à la multitude de vitamines qu'il contient. Les clients n'achètent pas des produits, ils achètent la valeur ajoutée qu'ils apportent.

Conseil n° 4: subdivision et approche

Répartissez vos produits selon les catégories suivantes: convenience, shopping, specialty (premiums), magnetic product, must-have product, fight product, impulse product... Chaque type de produit mérite sa propre approche.

Lorsqu'un consommateur achète de manière routinière, il le fait en pilote automatique, sans s'informer (au préalable). L'achat routinier est très fréquent pour les produits de consommation courante. On peut les qualifier d'achats de tous les jours. Le consommateur les connaît tellement bien qu'il les achète aveuglément. Le client opte pour la commodité et n'envisage presque jamais de se déplacer.

Exemples d'achats routinier: pain, pâtes à tartiner, aliments quotidiens...

• Achat comparatif: Le consommateur compare avant d'acheter. Ici, il s'agit plutôt de l'offre qui est achetée peu fréquemment. En outre, elle implique généralement une somme d'argent élevée. Le consommateur va faire du shopping pour ce genre d'offre. Pour ne citer que quelques exemples: vêtements, matériel hi-fi, ustensiles de cuisine, décoration... Dans le jargon, ces produits sont désignés par le terme 'shopping goods'. Un exemple pour la boulangerie? Un buffet de desserts composé de pâtisseries.
• Comportement d'achat avec prise de décision étendue: Ce type de comportement d'achat est adopté par le consommateur lorsqu'il s'agit de specialty goods (Premiums). Pensons à une offre complexe, avec un montant d'achat élevé, que l'on achète pour la première fois, par exemple. Le consommateur consulte différentes sources (amis, sites web, réseaux sociaux, Google...). Ce n'est qu'ensuite qu'il envisage d'acheter (éventuellement). Exemples d'offres impliquant une prise de décision étendue: voiture, meubles, assurances, investissements... Le risque de faire un mauvais achat est élevé car l'investissement financier est important et le degré de familiarité avec l'offre est faible. Un exemple pour la boulangerie? Un gâteau d'anniversaire de mariage pour 20 personnes.
• Produit magnétique: il attire les clients vers et dans le magasin parce que le consommateur le trouve très attrayant. Il est préférable de placer ce type de produit dans un endroit central du magasin; il façonne généralement l'image de marque et le visuel du magasin. Exemple: Dans un magasin spécialisé en télécom, les produits Apple constituent un groupe magnétique. Un exemple pour la boulangerie? Les croissants, des pâtisseries faites maison.
• Produit indispensable: un achat planifié. Le consommateur cherche ce produit dans le magasin. Par exemple, dans une boucherie, les charcuteries traditionnelles doivent être présentes: jambon, salami, filet américain, pâté de campagne, fromage jeune,... Un exemple pour la boulangerie? Du pain traditionnel, des sandwichs, des viennoiseries et un nombre minimum de types de pâtisseries.

Avez-vous inclus au moins un produit de combat dans votre assortiment? Un produit de combat est une offre identique et/ou similaire à celle des concurrents, à un prix très compétitif. Il s'agit d'une offre destinée à se défendre contre les offres moins chères des concurrents directs. Un produit de combat peut également remplir la fonction d'un produit magnétique.
Exemple de produit de combat possible: une baguette dont le prix est le plus bas de toutes les baguettes vendues dans un rayon de 5 km autour de votre boulangerie.

• Enfin, il y a le produit d'impulsion: un achat 100% non planifié au moment où le consommateur entre dans votre magasin. Par définition, tous les produits peuvent être des produits d'impulsion. Ils présentent généralement une marge bénéficiaire élevée. Des exemples réalistes de boulangerie? Bonbons, sucettes, boîtes de pralines, pâtisseries....

Conseil n° 5: règle pour le mix de produits

Dans votre mix de produits (100%), respectez la règle suivante: assortiment de base (80%) + produits premium  (offres à marge bénéficiaire élevée) (10%) + offres de combat (10%).

Cette composition garantit une rentabilité optimale.

Conseil n° 6: Pareto 20-80

Calculez la règle de Pareto: la règle 20-80: quel pourcentage de produits représente la majeure partie de votre chiffre d'affaires et de vos bénéfices?

Quels sont les produits concernés? L'expérience montre qu'une minorité de produits représente la majeure partie du chiffre d'affaires/bénéfice de la boulangerie. Ces produits les plus importants ont droit à plus d'attention que les autres en fonction du maintien et si possible/souhaité de l'augmentation du chiffre d'affaires.

Conseil n° 7: classification en fonction de la rentabilité

Classez vos produits et/ou groupes de produits en fonction de leur degré de rentabilité.

La rentabilité est la mesure dans laquelle chaque produit ou groupe de produits (assortiment) que vous vendez coûte de l'argent d'une part, et en rapporte d'autre part. Une façon d'évaluer/de mesurer la rentabilité de votre mix de produits (stratégie de portefeuille de produits du Boston Consulting Group).

• Combien de produits et quels produits sont des 'dilemmes' du point de vue de la rentabilité? Dilemme: le produit coûte au détaillant beaucoup plus qu'il ne lui rapporte: il est (actuellement) déficitaire.
• Combien de produits et quels produits sont des 'stars' du point de vue de la rentabilité? Star: le produit coûte beaucoup et rapporte suffisamment pour s'autofinancer.
• Combien de produits et quels produits sons des 'cashcows' du point de vue de la rentabilité? Cashcow: le produit rapporte beaucoup plus qu'il ne coûte. Vous devriez avoir au moins une vache à lait dans votre mix de produits car ce genre de produit fournit des moyens financiers supplémentaires pour soutenir d'autres produits! 
• Combien de produits et quels produits sont des 'dogs' du point de vue de la rentabilité? Dog: le produit ne coûte pas beaucoup (plus) et ne rapporte pas beaucoup (plus).

Veillez à répondre aux questions suivantes:

• Combien et quels produits sont actuellement peu rentables et peuvent le devenir si les efforts nécessaires sont fournis?
• Quels produits ont pour fonction principale d'assurer des revenus qui aident à financer les coûts fixes du magasin? Coûts fixes: dépenses que vous devez financer en tant que commerçant, que vous travailliez/vendiez ou non! Exemples: loyer, salaires des collaborateurs, intérêts des prêts, diverses taxes (communales), factures d'énergie, etc. 

Conseil n° 8: up & crossselling

Augmentez vos bénéfices grâce à l'up-selling et au cross-selling.

• Up-selling: vous proposez aux acheteurs une version d'un produit de meilleure qualité et d'un meilleur prix. Deux exemples: un gâteau sans décoration et un sandwich, avec ou sans crudités.
• Cross-selling: vous ajoutez une valeur supplémentaire à l'achat principal. L'ajout d'une valeur supplémentaire peut également consister à informer le client sur la meilleure façon de préparer, d'utiliser, de consommer, de conserver un produit... Il s'agit alors de 'vente additionnelle'. Idéalement, les produits de vente additionnelle se situent dans la même gamme de prix ou sont moins chers. Par exemple: des légumes pour moules avec des moules; des frites avec un hamburger... Exemples pour la boulangerie: de la charcuterie avec du pain; des boissons non alcoolisées avec des pâtisseries.

Conseil 9: 'libre-service'

Prévoyez des possibilités de libre-service dans votre boulangerie. Un petit coin suffit. Le fait de laisser les visiteurs du magasin prendre eux-mêmes les produits stimule leur engagement et les incite à faire des achats impulsifs.

• Placez les achats d'impulsion à des endroits centraux du magasin: autour de la caisse, à droite du champ de vision du visiteur. Donc: à plusieurs endroits dans le magasin.
• Placez également des produits (littéralement) à proximité de vos best-sellers! Les best-sellers sont des produits qui se vendent comme des petits pains. 
• Placez une alternative à prix élevé à côté de votre offre d'impulsion! Par exemple, une boîte de pralines à 53 euros à côté d'une boîte à 27 euros. Ce leurre fait paraître le prix du produit d'impulsion beaucoup plus bas.
• Utilisez des présentoirs car ils placent une offre en évidence et suggèrent une promotion. Scientifiquement prouvé: placez les produits d'impulsion à hauteur de bras: le deuxième meilleur emplacement est à hauteur des yeux, tandis que les produits situés au bas d'un présentoir ou au-dessus de la hauteur des yeux sont moins achetés. Dans un magasin d'alimentation, un comptoir en libre-service permet d'augmenter les ventes et d'inciter les clients dans l'expectative à faire des achats impulsifs, tout en leur donnant l'occasion de faire leur choix calmement, ce qui les incite à acheter davantage.
• Changez régulièrement la présentation de votre offre à achat impulsif! Cela permet de maintenir l'attention de l'acheteur.
• Faites des démonstrations et laissez le client (potentiel) tester/essayer/découvrir les produits par lui-même.
• Présentez des produits complémentaires (littéralement) à côté de l'offre 'principale', par exemple des garnitures  avec du pain.
• Regroupez les produits (proposez des produits en tant qu'ensemble à un prix unique, par exemple un panier petit-déjeuner).

Conseil n° 10: connaissance de l'assortiment

Chaque vendeur doit connaître parfaitement la gamme de produits de boulangerie: ingrédients/composition, méthode de production, avantages, bénéfices, comment utiliser/consommer et stocker au mieux...

Faites également goûter les produits à vos collaborateurs, sans quoi il leur sera impossible d'en parler avec sincérité et enthousiasme. L'enthousiasme est contagieux: comment convaincre un acheteur si vous n'êtes pas vous-même suffisamment convaincu?