Un vrai magasin de proximité
qui allie technologie et approche humaine

En visite chez Atelier N°11

Dans la Fruithoflaan d'Anvers, l'ancien supermarché des Lambrecht s'est métamorphosé en épicerie fine de quartier. Baptisée Atelier N°11, l'épicerie de Karel Lambrecht privilégie l'expérience. Une expérience qu'il aimerait pouvoir offrir au-delà de la Flandre, par le biais d'un système de franchise. Il commence prudemment par Anvers, mais l'ambitieux entrepreneur envisage 10 succursales d'ici cinq ans. Delicatesse s'est entretenu avec ce jeune trentenaire.

Karel Lambrecht a été nominé au titre de "Food Retailer Personality of the Year" lors des Food Personality Awards 2024 - une organisation regroupant les magazines alimentaires professionnels du Professional Media Group - et a remporté une médaille d'argent dans cette catégorie.

Un supermarché de quartier transformé en magasin de proximité

Au 11 de la Fruithoflaan se trouvait pendant de nombreuses années un Louis Delhaize, tenu par les parents de Karel Lambrecht.

"Indépendants, mes parents ont commencé à travailler chez Delhaize il y a 35 ans. Lorsque j'ai rejoint l'entreprise il y a 7 ans, j'avais encore envie de faire plus de choses par moi-même. C'est alors que j'ai eu l'occasion de devenir indépendant et de reprendre l'entreprise. Tout m'a semblé évident dans la foulée: le concept allait changer. J'ai étudié pour devenir ingénieur commercial à l'université d'Anvers et je voulais combiner ces connaissances avec l'expérience acquise dans le magasin de mes parents."

Karel a résolument choisi l'exclusivité et le local. "Je ne voulais plus participer à la politique de prix de Delhaize, qui exerce une pression croissante sur les marges des détaillants. D'autant plus que lorsqu'un Delhaize plus grand ouvrait un peu plus loin, les gens préféraient faire un peu plus de route pour un prix un peu plus bas. C'est pourquoi l'Atelier N°11 se concentre principalement sur des produits de qualité, provenant de préférence de commerçants locaux."

Sélection et orientation propres

"La qualité, ça coûte un peu plus cher", reconnaît Karel. "Les clients qui veulent vraiment quelque chose d'exceptionnel paient pour ça. Comparons avec les restaurants étoilés... ils auront toujours un public. C'est pourquoi je sélectionne moi-même tous les produits. Je sais ainsi que nous proposons des produits de qualité."

"Des moments de bonheur savoureux qui contribuent au sentiment d'appartenance à la communauté"

Outre la sélection des produits, l'Atelier N°11 met l'accent sur le service et le sens de la communauté. L'existence d'un coffeeshop au sein de la supérette en est la meilleure expression. "Les produits d'épicerie se combinent à merveille avec une tasse de café. Ou bien les gens qui ont besoin de quelque chose au magasin viennent d'abord prendre leur petit-déjeuner... ou un apéritif ou un lunch. De cette manière, ils goûtent immédiatement à notre assortiment, car le bar à café fonctionne avec les produits de notre magasin. Nous créons ainsi de savoureux moments de bonheur qui vont au-delà de ce qu'offre normalement un magasin. Les clients ont également l'occasion de discuter entre eux et avec notre personnel. C'est fou le nombre de personnes qui ont besoin de ces petites conversations. L'Atelier N°11 reste un vrai magasin de quartier qui contribue à l'esprit de communauté".

Les chiffres prouvent d'ailleurs que cette approche fonctionne, puisque le magasin de quartier connaît une croissance moyenne de 12,5 % par an.

Le concept de magasin de quartier

Karel Lambrecht aime travailler avec des personnes passionnées. Il est d'ailleurs à la recherche de personnes passionnées pour son concept de magasin de quartier. Cet entrepreneur ambitieux et indépendant vise une dizaine de succursales d'ici cinq ans.

Ambiance familiale

"Ce qui est important ici, c'est la bonne ambiance dans le magasin. Je veux évidemment pouvoir garantir la qualité, mais le contrat est certainement intéressant pour chacune des parties. Les franchisés bénéficient d'un concept bien rodé, de marges bénéficiaires intéressantes, d'une attention particulière à l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée.... Il est également important que l'organisation devienne un groupe soudé, se soutenant mutuellement et se défendant les uns les autres. L'esprit d'entreprise est quelque chose que l'on fait ensemble, en particulier pour les jeunes entrepreneurs."

"Notre concept repose sur une atmosphère familiale. Cela fonctionne également en dehors de Berchem, mais il faut bien sûr tenir compte du quartier. Ici, nous avons un bon mélange de personnes de plus de 50 ans et de jeunes familles plutôt aisées."

"Les bons produits doivent aussi être beaux"

La présentation est importante

Un concept de magasin de quartier spécial exige également une approche particulière de la présentation du magasin. "Ici, nous avons choisi de décorer avec du bois de cèdre pour donner une impression d'artisanat et d'authenticité. Nous pensons également que les bons produits doivent aussi être beaux. C'est pourquoi nous avons également choisi nos propres emballages pour un certain nombre de produits. Ce style reconnaissable est en fait un gage de qualité. Les gens reviennent pour de bons produits, ce qui ne fait que renforcer l'effet du concept."

Formation et procédures internes

Pour les franchisés, Karel prévoit un livre de concept et la formation interne nécessaire. "Les premiers entretiens exploratoires ont commencé, mais nous restons proches d'Anvers pour l'instant. Le démarrage doit être bon et c'est pourquoi nous choisissons des sites accessibles et faciles à gérer. Avec le temps, nous pourrons envisager d'aller plus loin. La feuille de route du concept consiste en une plateforme en ligne, qui explique la vision du concept et permet de former différents employés. Lorsque l'on suit les procédures établies et optimisées, tout se passe bien."

"Les innovations permettent simplement d'accroître l'interaction humaine"

L'attention portée à la technologie

La plateforme de formation en ligne pour le concept de magasin de proximité souligne déjà que Karel Lambrecht ne tourne pas la main vers une quelconque innovation technologique.

"Ce n'est pas parce que nous choisissons une approche humaine du commerce de proximité que la technologie est exclue a priori", explique le propriétaire du magasin. "Les innovations nous permettent simplement d'avoir plus d'interaction humaine. L'actuel chatbot en ligne basé sur l'intelligence artificielle en est un exemple. Ce robot, qui est encore en phase d'apprentissage, répond aux questions les plus courantes des clients. Auparavant, nous devions répondre à leur courrier ou à leur chat. Aujourd'hui, nous pouvons consacrer ce temps à nos clients dans le magasin. Nous prévoyons d'introduire bientôt un robot vocal pour répondre aux questions téléphoniques. La combinaison de la technologie et de l'humanité est donc tout à fait possible."